Précédemment dans Processus de Vente : et le Manager dans tout ça ? La découverte a mené les commerciaux à la reformulation des projets de leurs clients. La confiance s’installe entre acheteur et vendeur. La solution à proposer est identifiée, il faut maintenant la présenter au client. Comme chaque projet est unique et chaque acheteur différent, il convient de lui apporter des raisons d’acheter. C’est le but de toute argumentation.
Les a priori ont encore la vie dure. Pour être un bon vendeur il faut avoir de la tchatche, du bagout. Vous le savez mieux que personne, le talent oratoire est un plus, mais loin d’être la qualité première du commercial. L’argumentation requiert surtout d’avoir identifié les éléments qui vont faire mouche chez le client. Il faut parler comme lui, pour lui. L’écoute, la capacité à décoder la personnalité de son interlocuteur sont autrement plus nécessaires au commercial que l’éloquence.
L’argumentation est donc bien plus l’art de choisir l’argument que l’art d’enjoliver son discours. L’argument, ou plutôt les arguments. Point n’est besoin d’en avancer 15, car on noierait le client sous un flot qui risque plus de discréditer le commercial que d’accréditer la solution qu’il propose. Quand tout est « trop beau », on se méfie.
Au risque d’énoncer une évidence, un argument est l’expression d’un avantage client ! La puissance d’un moteur n’est pas un argument en soi. Ce que l’on peut en faire, par exemple, tracter une caravane, doubler en un éclair quand une voiture déboule en face, rouler à l’économie sur autoroute, sont des arguments qui s’adressent à des clients aux besoins très différents. Les plus mécaniciens d’entre vous trépignent… « La puissance n’a rien à voir dans les exemples donnés, c’est le couple »… Merci pour cette remarque, mais, est-ce bien utile à cet article ?
Reprenons…
Choisir ses flèches !
Quel argument fera mouche?
L’image sportive du tir à l’arc est toujours bienvenue. La cible, la visée, tirer dans le mille… tout est « raccord ». Voyez la cible, le 10 si difficile à atteindre… Si chaque argument est une flèche, combien d’entre elles, si bien tirées soient-elle rentrent dans le cercle du 10 ? 3, peut-être 4 mais pas plus.
Rappelons que seuls 40% du contenu d’une démonstration sont retenus à court terme, et même 20% seulement, après quelques jours. Alors pour être mémorable, le discours doit mettre le client dans les bonnes dispositions d’écoute et de confiance et proposer 2 à 5 arguments qui « piquent » et accrochent la cible… dans le mille !
L’équipe commerciale est composée de personnes aux profils variés, tous ne présentent pas les mêmes aptitudes et modes de fonctionnement. Certains privilégient le relationnel, d’autre la technique, etc. Chacun déploie ainsi un argumentaire propre qu’il adapte à son client ou plutôt à ce qu’il a perçu de son client. C’est pourquoi je suis contre l’argumentaire-type. Il n’apporte pas de réponse utilisable par tous les commerciaux. Je préfère de loin une fiche produit impeccable, un benchmark de folie sur la concurrence et un CRM renseigné à la perfection. Chaque vendeur pourra y trouver les arguments qu’il va confectionner. Le tube en carbone ou en acier, la pointe plus ou moins aiguisée, les plumes d’empennage plus ou moins longues, rigides ou courbées… Un argumentaire-type, s’il veut rester digeste, ne peut prendre en compte toutes les spécificités de l’affaire en cours.
Concrètement
J’évoquais trois outils dont il faut assurer l’utilisation et superviser la « maintenance ».
• La fiche produit renseigne sur les caractéristiques, les utilisations d’un produit. Suffisamment complète, elle offre aux commerciaux les moyens de valoriser leur offre. Encore faut-il que le commercial connaisse son produit ou utilise cette fiche. Qui y veille, en présente les avantages et rabâche son existence et son intérêt ? La ou le Manager !
• Le Benchmark permet de se situer par rapport à la concurrence. Plus on connaît l’offre concurrente, plus on est à même d’argumenter l’avantage de sa propre solution. Qui recueille ce comparatif et le présente en réunion? Qui rappelle la supériorité évidente de notre offre quand les commerciaux reviennent dépités d’un rendez-vous où ils sont taillés en pièces par le client ? La ou le… Manager !
• Enfin le CRM ! Bien renseigné il permet de mettre en perspective la solution proposée parce qu’elle est similaire à celle vendue à un confrère de notre client ou au contraire pour montrer que cela ne correspond pas à l’usage qui va en être fait… Qui s’assure que le CRM se remplit jour après jour ? Qui fait la démonstration de son utilité ? Je crois que vous savez déjà…
Manager et porter les valeurs de l’entreprise
Le manager remplit ce rôle de « gardien du temple », apporte de l’eau au moulin, ou plutôt rassemble les pièces des flèches et conseille sur leurs usages combinés. En cela il peut préparer avec les commerciaux leurs argumentaires et solliciter l’équipe pour un remue-méninges (oui, un brainstorming, si vous y tenez…).
Le manager coache, anime, soutient, indique la voie… Enfin et surtout il s’implique encore et toujours pour resituer l’argumentation dans le grand tout du processus, en rappelle le côté « charnière », en réexplique la complexité et la fragilité. Il insiste sur la modération dans l’étalage des avantages-clients, rappelle la culture d’entreprise et en quoi elle résonne avec celle de leur client. Car je reste persuadé, qu’à l’ère de la concurrence acharnée, les valeurs de l’entreprise sont un argument pour attirer des clients qui « nous » ressemblent.
On dit souvent que le client est roi ! J’y souscris pleinement. Mais je veux choisir mon roi. Choisir ses clients est un luxe, mais on peut attirer les clients qu’on aimerait avoir. C’est pourquoi, à l’heure de l’argumentation, il est plus que jamais nécessaire de bien connaître ses prospects pour déterminer la compatibilité entre les deux entités, client et fournisseur. Car « notre » entreprise porte des valeurs, elle a une âme. C’est aussi un argument qui entre pleinement dans l’argumentation.
Au-then-tique !
Évidemment, il convient d’être authentique avec son client. Si les valeurs que nous portons sont en parfait désaccord avec celles du client, quel sera le coût réel de la relation commerciale ?
J’en viens donc à ma dernière maxime à deux sous : argumenter c’est dire la vérité ! Managers, veillez à l’authenticité de l’argumentation des commerciaux. Rien n’est pire que de promettre ce qu’on ne tiendra jamais.
En résumé
A l’heure de l’argumentation, le manager s’attache à :
• Assurer la disponibilité de l’information pertinente
• Encourager l’utilisation des outils pour construire un argumentaire efficace et personnalisé
• Vérifier la qualité de l’argumentation
• Faire partager les expériences et les bonnes pratiques
• Garantir l’authenticité de l’offre et transmettre l’identité de l’entreprise
L’étape suivante, la négociation, nous permettra d’aborder la capacité d’un manager à s’appuyer sur les commerciaux et leur faire confiance.
Si cet article vous a interpellé(e), amusé(e), consterné(e), mais surtout, je l’espère, renseigné(e), inspiré(e), interrogé(e), n’hésitez pas à le commenter, le « liker », le partager. Je serais heureux d’échanger avec vous !
A très vite
Karl
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